Därför shoppar du för mycket på Black Friday
Tre psykologiska anledningar till varför du inte kan låta bli
Vi lever sannerligen i en märklig tid. En tid där påhejandet av konsumtion lever sida vid sida med ett globalt hyllande av Greta Thunbergs tydliga budskap. Vår ohejdade konsumtion är en av de främsta bidragande faktorerna till växthuseffekten. Forskning har i upprepade studier visat att det inte finns något samband mellan shopping och lycka. En bra affär kan ge en kortare glädjeboost på samma sätt som kokain ger dig en kick, men väldigt snart har du anpassat dig till din nya pryl, ditt nya klädesplagg eller din nya statussymbol. Den ger helt enkelt ingen förhöjd känsla längre. Trots det fortsätter vi shoppa, år efter år, enligt samma mönster. Och i slutet av november är det alltså dags för den stora, rabatterade köpfesten. Så vad är det egentligen som gjort Black Friday så framgångsrik? Vi ger dig tre psykologiska anledningar:
Om inte nu så aldrig. När ett erbjudande bara gäller en kort tid sparkar det igång våra system som säger att det är bättre att passa på medan någonting finns – även om det inte blir så bra – än att missa ett erbjudande och sen gräma sig för det. I folkmun kallas det för FOMO (fear of missing out), och i den psykologiska forskningen för scarcity eller förlustaversion. Erbjudandet gäller precis just bara idag. Den begränsningen gör att det känns exklusivt, och om man inte slår till nu kanske man aldrig får chansen igen.
Alla andra fyndar. När mängder av butiker, på en och samma gång, säger att det är nu du ska passa på, signalerar det att smarta personer agerar nu. När vi dessutom blir bombarderade med berättelser om hur mycket andra shoppar, eller hittar fantastiska produkter till lågt pris, vill vi också vara en del av det. Vi är flockvarelser som tycker om det de andra i vår flock tycker om, och gör det de andra i vår flock gör. Brukar du aldrig handla på Black Friday gör antagligen inte dina vänner det heller. Om dina vänner skördar fynd efter fynd på Black Friday ökar sannolikheten för att du bara måste göra det också.
En upplevd vinst är en vinst. Numera vet de flesta att det inte är ovanligt att butikerna höjer priserna under hösten så att Black Friday-priserna inte alls sparar konsumenterna så mycket som de tror. Men psykologiskt spelar det ingen roll. Upplevelsen av att shoppa påverkas inte av hur mycket man faktiskt sparar, utan hur mycket man upplever sig spara. När det står att varan har kostat 599 kronor men nu säljs för 99 kronor, så känns det som att du tjänat 500 kronor trots att det du egentligen gjort är att betala 99 kronor. Vad varan kostade tidigare borde rent logiskt inte spela någon roll. Men det gör det. På samma sätt som vi tycker ett vin är godare om vi tror att det kostar mer, så upplever vi en pryl som mer prisvärd om den varit mycket dyrare tidigare, trots att det i dagens globala konsumtionsvärld egentligen inte behöver säga någonting om kvaliteten.
Så vad kan du göra för att inte falla för frestelsen? Det mest effektiva är att inte utsätta dig för lockelsen. Låt bli att gå i butiker (vi är i en pandemi så du borde du ändå inte vara där), läs inte reklamblad och surfa inte runt “bara för att kolla”. Och om det är något du verkligen behöver, klicka hem det och återgå sedan till något som gör dig lycklig på riktigt.
Som att ta en lång promenad, dricka te, spela schack, kramas, dansa runt i vardagsrummet eller läsa den här artikeln och le över att du nu förstår vilka krafter det är som drar i dig, men att du kan låta bli. Allt det kommer göra dig lyckligare i längden.