Är det okej att nudga?

Är det okej att nudga?

Att förstå hur människor fungerar ger en makt. Eftersom nudging handlar om att påverka människors beteenden, finns ibland en rädsla för att det kan vara manipulerande, styrande, kontrollerande och få människor att göra saker utan att de vet eller vill det. Kort sagt: att det är oetiskt. 

Det är en viktig fråga, med ett enkelt men frustrerande svar: det beror på hur det används.

Det första att förstå är att nudging inte fyller upp ett vakuum. Nudging handlar om att göra förändringar i beslutsarkitektur. Där beslutsarkitektur innefattar allt som påverkar att vi tar de beslut vi tar. Oavsett om vi använder oss av nudging som ramverk eller ej, så finns beslutsarkitekturen där: färgen på soptunnorna, ordningen på menyn, informationen om pensionssparandet, vattenkranens färg etc. Vi påverkas av allting omkring oss, vilket gör att vi hela tiden blir knuffade i en riktning. Nudging skapar alltså inte någonting som inte existerar, utan medvetandegör och påverkar det som redan finns där. Det som påverkar vilket beslut vi tar och hur vi agerar. Istället för att knuffa i vad vi hoppas är rätt riktning, gör nudging en bättre på att knuffa i en avsedd riktning.

Det är när vi börjar förändra i beslutsarkitekturen frågan om etik blir relevant. Är förändringarna vi gör till gagn eller nackdel för personen det påverkar? Ändrar vi i beslutsarkitekturen för egen vinning, för att lura en person på dennes pengar, för att få den att må sämre eller få dem att välja den statsminister vi vill att ska bli vald, då agerar vi manipulativt och oetiskt. Ändrar vi istället i beslutsarkitekturen för personens bästa, att den ska tjäna mer pengar, må bättre eller hjälpa den kandidat de vill ha som statsminister att bli vald, då agerar vi hjälpande och etiskt hållbart. 

Teknikerna från nudging kan användas på vilket sätt som helst, och är i sig inte etiska eller oetiska, utan det är alltså intentionerna bakom användandet som gör det etiskt eller oetiskt. Upphovsmännen till begreppet nudging har till och med skapat ett motsvarande begrepp för påverkan som är oetisk: sludging. Grundkriteriet för att någonting ska räknas som en nudge är att det ska vara främjande för en persons välstånd eller hjälpa den att agera på det sätt den vill, som bedömt av personen själv. Det är alltså inte en organisation eller myndighet som avgör om en nudge är etisk eller ej, utan det är individen som påverkas som har sista ordet. 

Hjärnan hittar på

Grunden i fältet beteendeekonomi är att människor inte är fullt logiska och rationella varelser. Vi tar beslut som påverkas av allt från dagsform, om vi bråkat med någon på senaste, vilka ord våra föräldrar använde när vi kom hem från skolan med ett VG i betyg och hur soligt det är ute. Det finns nästan ingenting som inte har en effekt på hur vi beter oss. Trots det är det allt som oftast vår upplevelse att vi är logiska och vettiga i våra beslut.

Jag frågade en gång på en gymnasieskola där jag föreläste hur många som såg sig själva som främst logiskt styrda och hur många som såg sig själva som mer känslomässigt styrda. Av ungefär 250 tonåringar i publiken var det 248 som räckte upp handen och menade att de var huvudsakligen logiska.

Kognitiva bias är begreppet för förutsägbara systematiska sätt som vi skiljer oss från att vara fullt logiska. Men innan demonstrerar det, tar jag ofta ett mindre men än tydligare steg i den riktningen genom att lyfta fram en optisk illusion. När man hör om hur andra människor brukar tänka eller bete sig "fel", så är det lätt att tänka att man själv inte skulle falla för det, men en optisk illusion demonstrerar direkt att det finns någonting märkligt i hur vi uppfattar världen.

Både synen och tankeförmågan uppfattas som mer kompletta och rationella, än vad de faktiskt är. På samma sätt som bara 2 % av det vi ser faktiskt är i skärpa, så är det bara en bråkdel av det vi kognitivt processar som görs på en medveten nivå. Trots att människan varit väl medveten om optiska illusioner längre tillbaka än vad den moderna vetenskapen existerat, så pågår det fortfarande grundforskning om hur och varför vår syn har så märkliga saker för sig. Forskare på MIT undersökte bland annat om svårigheten att se två punkter med samma färg som just samma färg när de är omgivna av olika upplevd ljushet, är inlärt eller medfött, genom att testa barn som precis genomgått operationer för att kunna se.

Att vi vet så pass lite om någonting så pass grundläggande och simpelt som synen, gör mig upprymd över att befinna mig inom ett fält som kretsar kring någonting långt komplexare: hjärnan. Det finns så otroligt mycket spännande forskning som pågår, och nya lärdomar som dyker upp hela tiden!

Kan man nudga organisationer istället för människor?

Forskare från Boston University och Queens University samarbetade med skattemyndigheten i Ontario för att se om de kunde få organisationer som var försenade med sin skatt att betala den i tid innan de började blanda in inkassokrav. De fick fina resultat där 475 438 dollar extra betalades in i tid när de designade om påminnelsebrevet som skickades ut. Ett präktigt exempel på hur genomtänkt kommunikation verkligen kan göra skillnad. Jag tycker dock det är lite skrattretande att de i Harvard Business Review väljer att ställa den fråga jag satt som rubrik här. Det är en fråga som bara är vettig på långt avstånd. Tänker man på ett företag som en entitet i sig, en ansiktslös mekanisk koloss som styrs av marknadens principer enligt någon form av algoritm eller logik, så kan det verka som att det inte borde spela någon roll med nudging. Men så är inte fallet. För ett företag består av människor. Det är människorna som tar besluten och det är deras beteende som formar företagets beteende. Så självklart kan man också nudga en organisation.

Få nästa veckas spaning direkt i din inkorg. Prenumerera på vårt nyhetsbrev här!