Beteendeförändring genom skrämsel Nudging

"Hur högt över havsnivån är jag?"

Det var en av de vanligaste googlingarna efter att FNs klimatpanel IPCC släppte sin senaste rapport, där de i klarspråk uttrycker att världen är på väg att oåterkalleligen förändras till det värre. Det är en rapport i princip samtliga av världens nationer står bakom vilket gör att den har ett enormt genomslag i media, och förhoppningsvis även i hur politik bedrivs och vilka beslut som tas.

Googlingen som blev rubriken för den här texten visar dock på ett problem. Den handlar inte om vad jag som individ kan göra för att undvika katastrofscenariot, utan är snarare ett uppgivet försök till att förstå hur illa apokalypsen kommer att bli för just mig. För det är mycket det språket som används av både IPCC och de medier som har rapporterat om vad rapporten säger. Det skrämmer.

Problemet med skrämmande budskap är att det riskerar att leda till en sköldpaddseffekt snarare än ett ökat engagemang. Personer drar sig undan och försöker skydda sig, istället för att storma fram ur skyttegravarna. Det är en svår balansgång, för samtidigt som allvaret behöver understrykas för att problemet överhuvudtaget ska tas seriöst, behöver budskapet ge utrymme för hopp och tilltro till att vi kan göra något åt det.

Skrämsel som beteendepåverkande kommunikation kan fungera, men det kräver att den uppfyller några kriterier. Hotet som målas upp behöver upplevas träffa mig personligen, medan lösningarna måste vara konkreta, görbara och verka meningsfulla i syfte att undanröja det specifika hotet. Nästan ingen kommunikation kring växthuseffekten lyckas med det. Ofta ligger problemet i skalan. Att den globala snittemperaturen stiger med 1,5 grader berättar inte om översvämningen som på grund av det nästa år kommer drabba min by. Eller värmevågen som gör att personer kring mig kommer dö. Googlingen "Hur högt över havsnivån är jag?" visar att IPCC nu lyckats förmedla att växthuseffekten riskerar att ställa till det för dig personligen. Det är bra. Men problemet målas upp så stort att de små konkreta görbara lösningarna som lyfts fram (kör och konsumera mindre, återvinn mera, res och ät lokalt) ofta inte känns meningsfulla.

Åtgärderna är bra i sig, men även för de som börjat ta klimatkrisen på allvar, så gör det inte att det är enkelt med förändringarna. Ord, tanke och intention finns ofta utan handling. I en undersökning i USA uttryckte hela 31 % att de senaste året funderat på att volontära för en klimatorganisation. Tyvärr är det bara 6 % som sen i praktiken gjort det. Det som saknas är det vi inom beteendedesignen är experter på: att minska barriärerna för aktiv handling. Det räcker inte med att säga till någon att sluta åka bil, utan det behöver finnas en plan för hur det ska gå till. Hur olika resor och behov som bilen har använts för ska kunna ersättas. Helst utan en upplevd förlust i livskvalitet. Att bli vegan är ett enormt steg för en person som hela livet ätit kött, och har intrycket att vegansk mat innebär tråkig smaklös sallad.

Jag hoppas att vi tillsammans kommer att kunna förändra världen, den behöver oss.

Det lönar sig att vara generös

I ett projekt för Skånetrafiken undersökte jag tillsammans med Dr. Christina Gravert (beteendeforskare på Köpenhamns Universitet, och känd från Impactually) hur man kan få fler personer att använda kollektivtrafiken. Med över 14 000 deltagande personer testade vi hur man kunde öka effekten av ett prova-på erbjudande. Är det kanske genom ett av den beteendepåverkande världens favoritverktyg, sociala normer?

Svaret blev ett rungande "nej". Sociala normer hade ingen effekt oavsett hur vi försökte formulera dem. Det som däremot hade en enorm effekt var längden på prova-på perioden. När vi ökade den från två till fyra veckor så ökade antalet personer som var intresserade av att delta, som faktiskt använde korten och - viktigaste av allt - andelen personer som efteråt fortsatte att använda korten. Den ekonomiska kostnaden för Skånetrafiken att erbjuda en längre gratisperiod tjänades snabbt in genom att det var så många fler som fyllde på och fortsatte använda korten efteråt, och den ökade skillnaden i resande höll i sig även när vi gjorde en efteranalys flera månader senare.

Forskningsartikeln är nu publicerad i ansedda "Journal of Economic Behavior & Organization" och finns gratis att ladda ner i några veckor. Den försvinner därefter in bakom en betalvägg, men det är alltid fritt fram att maila mig för en kopia.

När behöver vi gå från en puff till en knuff?

Richard Thaler, en av hela nudgingområdets gudfäder, argumenterar i New York Times för att det inte räcker med nudging för att få slut på pandemin. Han lyfter fram att det har varit ett fantastiskt verktyg i vaccinationstidens inledning - vilket också är tydligt i en studie publicerad i Nature med det väldigt talande namnet "Behavioral Nudges increase Covid-19 vaccinations" - men att när de flesta som är intresserade av att vaccinera sig nu har gjort det behövs det starkare påtryckningar för att även vaccinskeptikerna ska ta sin dos. Det här är i linje med hur Thaler tidigare uttryckt sig, och hur jag pratar på föreläsningar. Nudging är ett universalverktyg på många sätt, men det får inte vara det enda i verktygslådan. En del områden är så pass viktiga eller akuta att vi inte kan bevara den totala individuella valfriheten. Växthuseffekten är ett sånt fält, och nu menar Thaler att vaccinationen är ytterligare ett.

Veckans förändring

När ett verk av Johannes Vermeer skulle restaureras upptäcktes att det flera decennier efter sin tillblivelse hade ändrats. Någon hade målat över en tavla av Cupid som fanns på bakgrundsväggen. Trots att tavlan i över 300 år varit Cupid-lös, bestämde sig restaurerarna för att återställa den i sitt originalskick. Fascinerande och välgjort av den som gjorde det ursprungliga övertäckandet, och av teamet som kunde ta fram den igen. Det väcker frågan, tycker du den var bättre med eller utan Cupid? Jag lutar åt utan.