Tre beteendeanalyser av försök att få folk att vaccinera sig
Just nu jobbar hela världen på att få folk att vaccinera sig. Vi har levt i över ett år med begränsade samhällen, och folk längtar tillbaka till det öppna livet. För att komma dit behöver smittspridningen minska drastiskt, och den bästa vägen är genom vaccinationer. Det borde vara en självklarhet att ta sina sprutor, men vaccinationsmotståndet har ökat över hela världen, och kanske ingenstans mer än i USA. Vilket tillsammans med de ekonomiska muskler som har satts in, gör det till det intressantaste landet att studera närmare i sina försök att få folk att vaccinera sig.
Varje delstat har fått en stor hög med pengar med uppgiften att öka vaccinationsgraden, men får själva bestämma hur det ska gå till. Det gör att det blir en rad storskaliga naturliga experiment som kommer att bidra med kunskap till hur man påverkar folks beteenden. En dröm för en beteendevetare. Alla försök har dessutom en grund i den redan existerande förståelsen av hur beteenden påverkas, så jag tänkte gå igenom några stycken och berätta varför man tror det kommer fungera.
I West Virginia får alla mellan 16 och 35 hundra dollar, i Maryland är det statligt anställda som får hundra dollar och i Detroit får du en presentcheck på 50 dollar om du kör någon till en vaccinationsplats.
Målgruppen skiljer sig åt, men de här initiativen bygger alla på klassisk ekonomisk teori, där det handlar om nyttokostnadsanalys. Lättaste sättet att tänka på det är i form av en vågskål, där kostnaden är på ena sidan, och nyttan på den andra. Väger kostnaden för beteendet att vaccinera sig tyngre än nyttan av det, blir det inte gjort. I det här fallet är kostnaden transporten, tiden det tar att få gjort och risken för biverkningar, medan nyttan är den minskade risken för att bli sjuk. De extra pengarna hamnar i vågskålen för nytta, med förhoppningen att det ska väga upp för de existerande kostnaderna.
Från ett beteendeekonomiskt perspektiv kan vi också se det som adresserandes kort- vs. långsiktigheten i mänskligt tänkande. Här-och-nu värderas i våra hjärnor högre än framtiden, så när kostnaderna (transport, tid, eventuella biverkningar) är omedelbara, men vinsten (inte bli sjuk) osäker och längre fram, så kan vi behöva kompensera genom att ha en belöning här och nu.
Nudgingbetyg: 1 av 5 elefanter. Fungerar säkert, men tråkigt och inte särskilt beteendevetenskapligt inspirerat.
I New Jersey får folk en gratis öl om de tar vaccinet.
Klart bästa titeln på ett initiativ: “A shot and a beer”, där shot i meningssammanhanget normalt skulle vara starksprit, men i det här fallet är vaccinationsdosen (från begreppet “A shot in the arm”). Här har initiativtagarna tänkt på att det finns risker med att betala folk för att få vaccinationen.
Att sätta ett pengavärde på vaccinationen riskerar att signalera att det måste vara någonting riskabelt eller farligt som gör att ni vill betala mig för att ta det. Att få betalt ger en yttre motivation - man får någonting för att göra någonting - men risken är att det tränger undan andra inre motiverande faktorer. Istället för att det är min plikt som samhällsmedborgare att vaccinera mig, så riskerar det istället bli en fråga om det känns värt exempelvis hundra dollar att göra det.
När belöningen istället är en gratis öl, försvinner den risken. Det monetära värdet av en öl är lågt - det är förmodligen dyrare för de flesta att ta sig till och från vaccinationsplatsen - så det handlar inte om ett ekonomiskt avvägande, utan om känslan en gratis öl väcker. Ölen serveras på någon av de deltagande barerna. Platser som för många öldrickare är associerade till avslappnat umgänge, trevliga konversationer och roliga händelser. Hur livet var innan pandemin. Att koppla lösningen på pandemin till det många saknar, är ett smart drag.
Det här initiativet är dessutom smart på fler nivåer. Det kostar delstaten ingenting eftersom bryggerierna/barerna är de som står för ölen. Barerna tjänar förmodligen bra med pengar på det eftersom de flesta knappast bara kommer dricka gratisölen, utan något glas till på det, och kanske lite mat när de ändå är på plats. Välbehövt efter ett långt år utan möjligheter till intäkter för barerna. De som vaccineras tjänar på det både genom att bli vaccinerade, och får en gratis öl med förhoppningsvis trevligt umgänge till. Win-win-win.
Nudgingbetyg: 4 av 5 elefanter. Elegant, roligt och kostnadseffektivt.
I Ohio finns chansen att vinna 1 miljon dollar i ett lotteri.
Lotterier fungerar för att vi känslomässigt överskattar sannolikheten för att vinna. Istället för att hantera de faktiska oddsen - i covidlotteriet i Ohio är sannolikheten just nu ungefär 1 på 1 000 000 – så utbrister hjärnan snarare “det finns en chans att vinna!” och fokuserar på vinstsumman. Ohio stärker upp den effekten genom att dessutom lägga på den psykologiska principen av förlustaversion. Vinnarna dras inte från en lista av de som vaccinerats, utan från en lista på alla invånare i delstaten. Det gör att du kan vinna, men om du inte vaccinerat dig så får du inte pengarna, utan en ny vinnare dras. Det här är samma psykologiska mekanism som utnyttjas av Postkodlotteriet, där tanken om hur mycket du skulle ångra det om ditt nummer dras och du inte deltog, gör att fler köper sig in.
Att använda sig av lotterier som incitament är någonting som ofta diskuteras och eftersträvas i det beteendevetenskapliga samfundet, men brukar vara svårt att få till. I Sverige är det exempelvis inte alls tillåtet utan tillstånd från Lotteriinspektionen. Jag är väldigt nyfiken på effekten av det här!
Nudgingbetyg: 5 av 5 elefanter. Utmärkt användning av beteendevetenskapen, på en nivå som världens främsta forskare inom området är avundsjuka på.
En bonusanalys.
Inte ett delstatligt initiativ, utan ett från Katy Milkman, en av förgrundsgestalterna inom beteendepåverkan. Hon förstod tidigt under pandemin att det inte räcker med att ta fram ett vaccin, utan vi måste även få människor att vaccinera sig. Så hon satte igång den största studien någonsin på hur man kan använda meddelanden för att nudga folk att ta vaccin. De testade en lång rad budskap, för att se vad som fungerade bäst. Några exempel: ett meddelande beskrev att alla coola personer vaccinerar sig, ett annat var ett skämt (“Har du hört den om influensan? Sprid den inte!”), ett tredje försökte tilltala det större goda, ett fjärde att tänka på äldre släktingar. De hade dock en överlägsen vinnare. Ett simpelt och informativt budskap som löd “Ett vaccin är reserverat för dig. Kom och hämta det.”
Det finns flera psykologiska anledningar till att just det fungerade bäst:
Det blir inte en fråga om jag ska vaccinera mig eller inte, utan säger implicit att alla ska vaccineras, och just min dos väntar på mig.
Det personliga med att det finns vaccin reserverat för mig, gör också att jag direkt får en känsla av ägarskap. Tar jag det inte har jag då förlorat någonting som är mitt.
Reciprocitet gör att när jag känner att jag får någonting, vill jag ge någonting tillbaka. I det här fallet åtminstone att jag tar mig tiden att gå dit, eftersom de annars kommer bli besvikna och undra var jag är.
Ansträngningen att behöva ta reda på när, var och hur jag får vaccinet tas bort.
Osäkerheten försvinner kring om jag borde få det nu, eller om det är viktigt att andra får det innan mig.
Nudgingbetyg: 5 av 5 elefanter. Använder många beteendevetenskapliga principer, och är redan testat och bevisat effektivt i en gigantisk studie.
Alla de här initiativen kommer att studeras, utvärderas och dras lärdomar från. Inget kommer vara en mirakelkur som får 100% att vaccinera sig, men alla kommer göra någonting och utveckla vår kunskap om beteendepåverkan. Det kan hjälpa oss att rädda än fler liv i framtiden.