Kundförståelse

Förstå kunder utifrån vad de gör, inte från vem de är

Netflix är en fantastisk framgångssaga. Från att Blockbuster inte ville köpa dem, till att Blockbuster gått i konkurs och Netflix blivit värt mer än Disney. Idag har Netflix mer än 300 miljoner användarkonton, omsätter över 29 miljarder dollar per år och vinner fler prestigefyllda priser än någon annan medieproducent. Hur har det blivit så här?

Svaret på det får knappast plats i det här nyhetsbrevet, utan skulle kräva åtminstone en bok (det finns förstås redan flera stycken). Men jag vill zooma in på en liten bit av vad som gjort Netflix till Netflix, för att det finns lärdomar där för alla branscher som jobbar med människor.

“We have a saying: Your Netflix is not my Netflix" - Olivia de Carlo, direktör för produkt, innehåll och innovation.

Går du in på din egen Netflix och jämför med en väns, blir det direkt uppenbart att ni inte blir presenterade samma utbud. Kollar du närmare kanske du också märker att bilderna som används för att ge en idé av innehållet i serier och locka dig till att klicka, inte heller är samma. Från början tas en hög med olika reklambilder fram som närmast slumpmässigt slängs på Netflix användare, och utifrån hur vanligt det är att folk tar reda på mer, så anpassas vilka bilder andra ser.

För att gruppera användare använder sig Netflix av något de kallar för "smakkluster". Skillnaden mellan smakkluster och traditionella personas av målgrupper, är dels smakklusternas antal - det finns över 2000 - men också att det inte handlar om vilka tittarna är som människor, utan istället om hur de beter sig.

"Nowadays, in our modern world, hit play once and it tells us volumes more than knowing you’re a 31-year-old woman or a 72-year-old man or a 19-year-old guy”.

Det här hoppas jag fler företag kommer ta till sig. Jag har varit inblandad i diverse projekt hos större företag som gör sitt yttersta för att förstå sina kunder/användare/patienter bättre, för att förbättra sina nuvarande produkter och för att förstå var framtida affärer finns. Det är vanligt att jag där stöter på olika former av målgruppsanalyser som pratar om personas eller har segmenterat sin målgrupp utifrån hur gamla personer är, vilket kön de tillhör, socioekonomisk status eller var de kommer ifrån.

Det är inte värdelöst i sig. Korrelationen mellan att tillhöra någon av målgrupperna och genomföra ett beteende (köpa en produkt, ladda ner en app, använda en tjänst etc.) kan vara hög, men det är viktigt att förstå att det bara är en proxy. Det som egentligen är intressant är beteendet. Netflix smakkluster är heller inte allomfattande kategorier där användare hamnar och behandlas lika, utan en person kan tillhöra en hög med kategorier. Det enda som styr det är vad de har tittat på tidigare. Alltså deras beteende. En person som kollar på Ingmar Bergman vill inte automatiskt bara se filmer från 50-talet, utan kan precis lika gärna vilja se den senaste filmen med Gal Gadot.

Netflix själva säger det så här: "We have seen that where you live, gender, age and other demographics are not significantly indicative of the content you will enjoy"

Människor är alldeles för komplexa för att kunna kategoriseras och delas upp i ett fåtal personas. Hur vi beter oss beror lika mycket på hur vi har det just nu, som på vilka vi är.

Den bästa prediktorn för vad man kommer att göra framöver är vad man gjort tidigare, så sluta fokusera på persona, och fokusera istället på beteende när du försöker förstå människor.

Hur man får patienter (och vårdpersonal) att göra det de borde

Två av tre dödsfall i världen beror på livsstilsjukdomar. Varje år skadas i Sverige 110 000 patienter i vården. Uteblivna vårdbesök kostar flera miljarder kronor och bidrar till att mindre än 50 procent får behandling enligt vårdgarantin.

Det som är gemensamt för de här problemen är att de involverar mänskligt beteende, vilket innebär att vi även behöver använda oss av en förståelse för människor för att göra något åt dem. Här kommer nudgingen in i bilden. Det finns en lång rad studier från fältet som har undersökt olika aspekter av de här problemen, och vi har på Nudgingbolaget på olika sätt jobbat och föreläst om de här frågorna. Vill du veta mer? Hör av dig så pratar vi gärna!

Veckans mardröm

En nakenkatt med klänning och flätor. Bilden ser ut som att den börjat som en modell poserandes för en holländsk renässansmålning, men gradvis förvandlats till ett monster. Jag skulle inte vara glad att möta den i en dröm.