Den sociala kraften Nudging

Den sociala pressens påverkan

Leidens internationella filmfestival hade i år en ny slogan och reklamkampanj: "Not going. 7.8 billion people won't visit the Leiden International Film Festival. Are you?" Det är väldigt roligt - speciellt i pappersformat där de tre föregående sidorna är fyllda med namn på kända skådespelare som inte ska gå - men från ett grundläggande beteendedesignsperspektiv så är det bland det dummaste jag sett.

En av de starkaste påverkansmekanismerna som finns är den sociala. Vi tenderar att göra det andra gör. Det är det som gör att vi har en modebranch, att det utifrån arkitekturen går att avgöra när en byggnad uppfördes, att rosa numera ses som en kvinnofärg, att namnet Alice toppat listan över nyfödda fem år i rad, med mycket mera.

Som starkast är den sociala påverkan när beteendet görs av personer vi beundrar och ser upp till. Det är anledningen till beteckningen "influencer" på personer som har många följare på diverse sociala medier. De påverkar sina följare, vilket är orsaken till att det är en av de snabbast växande marknadsföringskanalerna. En reklamspot i allmän radio når kanske ut till fler personer, men effekten är större när de som hör reklamen har en relation till den som förmedlar budskapet. Det här är inget nytt, utan är också anledningen till att stora företag sedan länge har använt atleter och andra stjärnor som frontfigurer. Att Spice Girls gjorde reklam för Pepsi är ett sånt exempel.

Men en personlig relation behöver inte existera för att påverkan ska ske. Vi har som människor också en tendens att vika oss för vad majoriteten gör.

Ett klassiskt exempel är en studie av Solomon Asch som gjordes på 50-talet, där deltagarna fick en oerhört enkel uppgift. De fick se en linje och skulle sen avgöra vilken av tre andra linjer som var lika lång. När deltagarna fick göra det här på egen hand var det mindre än en procent som någonsin hade fel. Den siffran steg till över 30 procent när deltagaren var den sista personen i en grupp som skulle säga vilken linje som var rätt. Anledningen var att alla andra gruppmedlemmar - utan att deltagaren visste om det - var kollegor till experimentledaren, och med flit sa fel linje. Trots att det var lika enkelt att se rätt svar, valde nu alltså en av tre att säga fel.

*Några av linjerna deltagarna i Asch experiment fick se*

Inom beteendepåverkan nyttjas gör-som-flocken-gör mentaliteten ofta och kallas för "deskriptiva sociala normer". Genom att beskriva vad de flesta gör, så påverkar man också vad de som avviker från det gör.

I en amerikansk studie på energiförbrukning så skickades information om grannarnas genomsnittliga förbrukning ut som jämförelse med ens egen. Det fungerade alldeles utmärkt för att påverka de som använde mer än snittet att sänka sin förbrukning, men också för att påverka de som förbrukade mindre än snittet. De höjde sin förbrukning. Den sociala normen var alltså så stark att alla närmade sig snittet, även när det inte var det bättre beteendet (det avhjälptes dock snabbt i ett uppföljande experiment, där man inkluderande en glad eller ledsen smilie beroende på om användarna förbrukade mer eller mindre än snittet). I Storbritannien har man använt samma effekt för att få läkare att skriva ut mindre antibiotika.

Bäst fungerar deskriptiva sociala normer för att påverka beteende när A) det är en stor majoritet som genomför beteendet, och B) det är fler som gör det än vad de som avviker förväntat sig. Trevligt nog sammanfaller ofta de här två faktorerna. När man avviker från majoriteten så överskattar man ofta hur många andra som också gör det. Det här är tydligt att se i ett arbete jag gjorde för Västtrafik för några år sen, där vi undersökte hur vanligt resenärer tror det är med tjuvåkning. De som aldrig tjuvåkte trodde att det är 31 procent som tjuvåker, medan de som alltid tjuvåker trodde att det var 66 procent.

*På x-axeln hur ofta resenären själv har biljett, på y-axeln vilken procentandel av västtrafikresenärer de tror tjuvåker. Ju mer man själv tjuvåker, desto fler andra tror man också gör det.*

Det filmfestivalen i Leiden har gjort är att använda en social norm på precis motsatt sätt mot beteendevetenskapens rekommendationer. Det är ett vanligt misstag, framförallt när det kommer till uppmaningar om vad folk inte ska göra. Det är lätt att skriva en skylt där det står "Sluta röka här!" utan att inse att skyltens budskap samtidigt blir "Det här är en plats där folk röker", vilket gör det enkelt för personer som röker där att ursäkta sig med att andra ju också gör det.

Jag har dock aldrig sett en deskriptiv social norm på samma skala som Leidens. De har bokstavligt talat använt sig av hela jordens befolkning som jämförelsegrupp.

Var det under pandemins mörkaste djup och de bestämt sig för att ha festivalen på distans hade jag tänkt att det var genialt, om jag fått komplettera deras slogan så att den löd "Not going. 7.8 billion people won't visit the Leiden International Film Festival. But can see the films anyway. Will you?".

Nu var det istället menat att locka folk till en fysisk festival, och blir därför det bästa exempel jag någonsin sett på att inte applicera beteendeforskningens lärdomar.

Borde fotboll vara anonymt?

Förutfattade meningar påverkar hur vi ser världen, vare sig vi är medvetna om det eller inte. I ett snyggt experiment undersökte forskare skillnaden i upplevelse av fotboll när åskådare fick se originalklipp från matcher, kontra en variant där man med hjälp av datorer anonymiserat utseendet på spelarna. I en variant undersökte de effekten av att anonymisera spelarnas hudfärg, och i en annan spelarnas kön. Det visade sig att när åskådarna såg om det var män eller kvinnor som spelade, så bedömde 57 procent att kvaliteten på spelet i männens match var högre, men när det var anonymiserat så var det istället 59 procent som sa att kvinnornas match var bättre.

Studierna är visserligen små och begränsade, men att kvinnor förfördelas på det här sättet är knappast överraskande. Det som istället är intressant är potentialen det här innebär att kunna ändra på saken. Tekniken är fortfarande i sin linda, men kommer till slut bli så pass bra att det live går att justera hur spelarna i matcher som sänds genom tv-rutan ser ut. Det skulle göra det möjligt att helt anonymisera fotbollen, så att det enda som kan bedömas är kvaliteten i spelet. Hejdå diskriminering.

Men förmodligen också hejdå till intresset för spelet. Gick det inte längre att identifiera vem det är som spelar, skulle tittarsiffrorna snabbt sjunka. Som människor relaterar vi till andra människor. Att istället för människor se på anonyma avatarer som springer omkring sparkandes på en boll, skulle knappast vara lika engagerande som att försöka heja fram Zlatan i strävan efter att vinna över Spanien och nå VM.

Veckans geniala natur

Fotografen Dillon Marsh har tagit fantastiska närbilder på växtfrön som sprids genom att haka tag i djurs päls. När man ser bilderna är det lätt att förstå hur kardborrebandet kom till efter att George de Mestral funderade över vad det var som gjorde att växter fastnade i hans hund.