Var inte rädd för att använda rädsla
Innehåll:
Rätt använd rädsla är utmärkt för att påverka beteenden
TRIZ guidar dig till nyskapande innovation
En underbart bitter artikel
Var inte rädd för att använda rädsla
Jag fokuserar nästan alltid på beteenden i projekt. Beteenden är vad som går att se, direkt påverka och styr i slutändan världen. Att önska sig ett hållbart samhälle är fint, men det spelar ingen roll om vi fortsätter överkonsumera begränsade resurser.
Men det går inte alltid att rikta sig direkt mot beteenden. I en kommunikationskampanj behöver vi till exempel rikta oss mot tankar eller känslor, med förhoppningen om att det i sin tur kommer förändra vad folk gör.
En av de vanligast återkommande lärdomarna inom beteendeforskningen är att ren information sällan styr beteende. Det är inte våra logiska och rationella sidor som styr handlingar, utan vad som känns rätt.
Ibland slarvas den här lärdomen bort, framför allt i de projekt där man väljer att lyssna på användare/kunder istället för att följa den psykologiska kunskapen. Frågar man människor kommer de nästan alltid ha ett svar på vad som styrt deras beslut, hjärnans påhittigt logiska delar kickar in och lyfter fram en alldeles utmärkt rationell anledning.
Det forskningen säger är dock det här: Utan en känsla är vi inte kapabla att ta beslut.
Frånvaro av känslor gör oss inte logiska och rationella, utan apatiska och handlingsförlamade. Känslan styr i mycket högre grad än informationen var vi bor, vad vi köper, vilka vi umgås med och hur vi tar hand om oss själva. Känslor är evolutionära instinktiva strategier som hjälper oss att överleva och hantera världen vi befinner oss i.
Nyligen fick jag i samband med en upphandling anledning att kolla närmare på rädsla som beteendestyrande faktor. Upphandlingen handlade om att kommunicera ett hälsofrämjande agerande, där människor behöver uppmanas till att göra en sak för att undvika en risk.
Beroende på vilken känsla vi riktar oss mot, främjar vi olika former av beteenden. Riskundvikande är exakt vad känslan av rädsla har uppstått för att hjälpa oss med.
Normalt jobbar jag som psykolog med att lära folk hantera överdrivna rädslor. Men eftersom rädsla är en oerhört effektiv beteendestyrare, får jag ibland gå in och göra tvärtom. Risken med rädsla är dock att den blir för stark, och snarare leder till handlingsförlamning än till det önskade beteendet.
Rätt sätt att använda sig av rädsla i kommunikativt beteendepåverkande syfte mappas upp i den psykologiska teorin Extended parallel processing model (EPPM). Bland annat har en kampanj med utgångspunkt i teorin tillskrivits att den egyptiska dödligheten i fågelinfluensan låg på 38 procent istället för på 60 procent som i övriga världen.
Det finns fyra faktorer som EPPM lyfter fram att kommunikationen ska innehålla för att vara effektiv. De första två handlar om att öka rädslan:
Höj förståelsen av de negativa konsekvenserna man kan drabbas av om man inte beter sig på rätt sätt
Förstärk den upplevda sannolikheten för att drabbas av det negativa
Medan de andra två handlar om att ge personen en känsla av att det finns något att göra:
Visa på en effektiv lösning för att hantera risken.
Se till att lösningen upplevs görbar av individen
Från ett beteendeperspektiv vill jag gärna lägga till en femte punkt också, att alltid inkludera när det är möjligt:
Se till att beteendet faktiskt blir enklare att göra
Sluta hitta på, börja TRIZa
Under mänsklighetens historia har vi uppfunnit hjulet igen och igen. Majoriteten av alla nya produkter, idéer och uppfinningar som sker, är inte totalt nya uppslag som aldrig tidigare existerat, utan det handlar om en gradvis iterering eller applicering av kunskap från ett fält på ett annat. Det gör att nytänkande från en blank utgångspunkt, att starta från noll, oftast är ett slöseri med tid. Lärdomarna, idéerna och lösningarna finns, vi måste bara hitta dem.
Det är den första lärdomen i TRIZ (en rysk akronym som betyder "teorin om nyskapande problemlösning").
TRIZ skapades av Genrich Altshuller, när han under sovjettiden fick i uppdrag att främja uppfinnande. Det rådande paradigmet var att kreativt problemlösande behöver utrymme, tid och närmast gudomlig inspiration, men när Altshuller gick igenom hundratals patent märkte han att det finns ett begränsat utrymme det är möjligt att vara kreativ inom. Han systematiserade och skapade ett logiskt system för vilka lösningar som är möjliga. Det är den andra lärdomen i TRIZ: det finns regelbundna mönster i problemlösning.
Totalt mappar TRIZ upp 40 innovationsprinciper, och ger en guide för när vilket problem kräver vilken typ av lösning. På den underbart fula hemsidan triz40.com går det att läsa om alla principer, med exempel på hur de i praktiken har använts för att skapa den värld vi lever i.
Samma utgångspunkt – att använda befintlig kunskap istället för att försöka skapa från scratch – är genomgående i appliceringen av nudging och beteendevetenskap. I projekt där vi ska hitta beteendeförändrande lösningar utgår vi sällan från ett blankt blad, utan tar reda på vilken forskning som gjorts på området, och använder sen system som MINDSPACE, EAST eller BJ Foggs beteendemodell för att ge oss riktning.
Försöker ni vara innovativt kreativa från ingenting, eller TRIZar ni?
Foto: Erik Simander/DN
Veckans bästa artikel
DN hade i veckan en intervjuartikel skriven av Marcus Derland, som är bland det mer underhållande jag läst. Artikeln handlar om Anders Dernebo, som driver företaget Jörnkängan. Handtillverkade kvalitetskängor som bland annat används av jägarsoldater. Väntetiden för att få köpa ett par är lång, och har blivit än längre under pandemin.
De är tre personer som jobbar i verksamheten, och Anders själv har drivit företaget de senaste 30 åren. Marknadsföring, expansion, kundservice eller ett why är inte någonting för honom, utan han verkar snarare irriterad på världen och kunderna. Telefonen svarar han inte i för att "Det är ändå bara kundjävlar som ringer". Han har en lapp uppsatt med ordet "Sisyfos" och arbetsglädjen är låg. Ett axplock av citat:
– Inte fan kan jag titulera mig användare av min egen produkt. Det vore fint med ett fritidsintresse, som att pimpla på vintern. Men varenda minut är uppbokad för att tillverka de här jävla kängorna.
– Vi har jävligt dålig service. Ingen borde skicka hit skor för [reparation] det är osäkert om de kommer tillbaka, säger han.
Jörnkängan har visserligen ett Instagramkonto. Men det har 0 inlägg, 0 följare och 0 följer.
– Värdelöst att kasta pengar på reklam när jag ändå inte kan tillverka mer än jag gör. Allt jag begär är 1 200 nöjda kunder per år, säger Anders Dernebo.
Vill du i fortsättningen få sånt här direkt i din inkorg, en gång i veckan, och alltid helt gratis?