Hur många val är bäst?
Innehåll:
För många alternativ gör det svårt att välja, men vi har också olika smak och preferenser
När du vill vara dig själv, tar du mindre genomtänkta beslut
Få mer konst i din vardag
Hur många val vill du ha?
Ett av de klassiska exemplen kring beslutsfattande som brukar tas upp i såväl nudging- som marknadsföringssammanhang är vad som händer när man har för många alternativ.
En butik som ställde ut 24 syltsorter för kunderna att testa hade visserligen många som kom fram och smakade, men sannolikheten att kunder köpte sylten de testade var tio gånger högre när det bara fanns sex alternativ. Samma effekt märktes när forskarna testade choklad och teman för skolarbeten. Folk var nöjdare och arbetet blev bättre med färre alternativ.
Lärdomen är att det som lockar inte nödvändigtvis är det som styr beteende. Många alternativ ökar visserligen sannolikheten att det finns en som passar dig bättre än de andra, men kontrasten mellan alternativen blir mindre och risken att ångra sig högre. Det kan leda till en handlingsförlamning, som gör att det känns enklast att inte köpa sylt.
Är målet att få kunder att köpa något, kan det alltså vara bättre med färre alternativ. Inom beteendeforskningen kallas det här för choice overload.
Drar man den logiken till sin extrem, så vore det bästa ett enda alternativ. En enda sylt. Det enda målet värt att sträva efter vore att optimera sylten, att komma så nära den platonska skuggvärldens ursylt som möjligt. Att ta fram Sylten som uppfyller allas önskemål för hur sylt ska vara.
Det vore ett misstag. Howard Moskowitz, marknadsundersökare och psykofysiker, kom redan på 1980-talet fram till att det behövs mer än ett alternativ när han jobbade med tomatsåsföretaget Prego. Han reste runt USA och genomförde smaktester med mängder av människor. Prego och Moskowitz tog fram 45 olika tomatsåser av alla varianter de kunde tänka sig, för att se vilken som var bäst. Men Moskowitz märkte på datan att folk hade olika preferenser. En del föredrog sin tomatsås simpel, andra mer kryddstark, och en tredje grupp föredrog en chunky sås med större tomatbitar.
När Moskowitz testade vad som skulle hända ifall han kombinerade folks preferenser, var den bästa tomatsås som gick att få fram en som fick i snitt betyg 60 av 100. Gjorde han istället en tomatsås per övergripande grupp (simpel, kryddstark, chunky) fick de tre såserna kring 80 poäng av sina respektive målgrupper, och betydligt lägre av de andra två grupperna. Den platonska tomatsåsen var en chimär. Prego lanserade istället en ny sås med större tomatbitar – vilket saknades på marknaden. Den blev en dundrande succé och drog in hundratals miljoner dollar.
Berättelsen om Moskowitz och tomatsåserna kommer från en 18 år gammal artikel i The New Yorker, som är ett mästerverk. Författaren Malcolm Gladwell (känd för böcker som The tipping point, Blink och Outliers), börjar i artikeln berätta om hur gourmetsenap blev en grej, svänger förbi Moskowitz förståelse av smak och landar till sist i att ketchup kanske är den perfekta produkten. Artikeln är läsvärd både som inspiration för hur bra skrivande och historieberättande går till, såväl som för de beteendemässiga insikterna och lärdomarna.
Så hur många valalternativ är faktiskt bäst? Lärdomen från Moskowitz arbete med Prego är inte att det borde finnas tre tomatsåser (i dagsläget räknar jag till 39 olika på Pregos hemsida), på samma sätt som lärdomen från syltstudien inte borde vara att sex alternativ är rätt mängd. Det alla borde ta med sig från studierna är istället att vi behöver ta hänsyn till folks preferenser, och förstå de hinder som gör det svårt att ta beslut. Att minska antalet alternativ är ett sätt att minska beslutsbördan, men det går också att göra genom att guida kunderna till rätt beslut.
När du vill vara genuin tänker du mindre
Varje dag pendlar vi mellan olika former av beslutsfattande. Det mesta vi gör sker automatiskt och intuitivt, från att sätta på sig skorna, till hur vi säger hej till kollegorna och vilken väg vi tar oss genom staden. En del annat sker mer övervägt; beslutet kring vad vi behöver få med oss hem från affären, vad vi ska skriva som svar på det där mailet eller hur vi ska lösa familjens schemakrock.
Det långsammare övervägandet beskriver Daniel Kahneman som vårt System 2, där vi närmar oss kall logik och rationalitet, medan det mer intuitiva beskrivs som System 1. Men vad gör att vi använder oss av det ena eller andra?
Till stor del handlar det om vanor. Hur ofta vi har gjort någonting innan, och vilken erfarenhet vi har av det. Jag skrev om det här för några år sedan, kring när vi kan lita på intuitionen och magkänslan. Men ny forskning av Kerem Oktar och Tania Lombrozo visar att det också handlar om behovet av att känna oss genuina. Vid ett upplevt känslomässigt viktigare beslut, kan önskan att det "känns rätt" vara viktigare än den logiska kalkylen. Det återspeglas också i behovet av att bli sedd som genuin i andras ögon.
I en kvantitativt datastyrd värld är det här ett perspektiv jag kan uppleva försvinner. Vi hamnar ofta i det som är tydligt mätbart, och missar "mjukare" mänskliga behov. Filosofen Jonna Bornemarks bok "Det omätbaras renässans" som kom 2018 var en utmärkt påminnelse om vikten av det som är svårt att sätta siffror på. Professionalitet, mänsklighet och kompetens.
Mer konst i livet
MoMA har skapat ett browsertillägg som gör att varje gång du öppnar en ny flik, får du en bild från deras samlingar. Ett enkelt och trevligt sätt att få mer konst i vardagen.
Vill du i fortsättningen få sånt här direkt i din inkorg, en gång i veckan, och alltid helt gratis?