Lita bara på verkligheten
Innehåll:
Tro inte på teoretiska beslut, utan undersök verklighetens val
Wordles psykologiska fingertoppskänsla
Visuellt preventivmedel
Sluta tro på människor
World Resources Institute (WRI), en global NGO med över 1400 anställda och en omsättning närmare en miljard har som mål att skapa datadrivna lösningar på världens problem. Som ett led i det höll de nyligen ett webbinarie kring hur man genom nudging kan sälja mer klimatvänlig mat.
De hittade två budskap som fördubblade folks val av växtbaserade över köttbaserade maträtter. Det effektivaste var meddelandet "Vi kan alla göra en positiv skillnad för planeten. Att byta ut en kötträtt mot en växtbaserad sparar växthusgasutsläpp motsvarande energin som krävs för att ladda din telefon under 2 år. Din lilla förändring kan göra stor skillnad."
WRI bröt sen ner och förklarade varför meddelandet fungerar: 1) det säger att du som individ kan göra skillnad, 2) ger ett enkelt förslag på vad du rent praktiskt kan göra, och 3) ger ett exempel alla kan förstå på vilken effekt beteendeförändringen har. Snyggt och pedagogiskt nedbrutet.
Efter det beskrevs forskningsprocessen, där de i ett initialt skede tagit fram tio olika teman som de tänkte kan påverka individers val, från altruism till smak till hälsa och att vara en del av en större rörelse. De tio budskapen som togs fram testades på 6 347 personer för att få en topp fem som testades på ytterligare 2 900 personer och gav resultaten som redan lyfts fram. Det här låter ju fantastiskt, utmärkt sätt att bedriva en studie på!
Tills jag insåg vad de gjort: Inget av budskapen testades på en faktisk restaurang, utan allt var onlineenkäter med fiktiva val.
Det WRI uttrycker sig ha hittat är budskap som gör att folk väljer klimatvänliga rätter mer än dubbelt så ofta som normalt. Det WRI faktiskt har hittat är budskap som får människor att tänka att de borde välja klimatvänliga rätter.
Den här studien säger ingenting om beteende i en fysisk verklighet, där beslutet du tar har en reell konsekvens. Att uttrycka att du vill göra det rätta (välja en vegansk maträtt) kostar ingenting, medan att faktiskt välja det rätta innebär att du ger upp maträtten du kanske egentligen hellre vill ha och tror vore godare.
Att det finns en stor diskrepans mellan vad människor uttrycker att de vill och hur de faktiskt agerar är etablerat sedan länge. Det brukar kallas för intention-action gap, eller value-action gap.
Det är pinsamt att WRI inte tar hänsyn till det utan presenterar sina forskningsfynd som om att det är en "datadriven lösning på världens problem".
Det räcker inte att utgå från laboratorieforskning där man inte tar hänsyn till verkligheten. Det här måste man veta. En så stor NGO som WRI borde inte kunnat ha missat nödvändigheten av praktiska experiment när till och med nobelpriset i ekonomi för några år sedan gick till forskare (Esther Duflo, Abhijit Banerjee och Michael Kramer) för att de demonstrerat vikten av att utgå från verkligheten för att lösa världens problem.
Den här grafen är sättet jag illustrerar det för företag jag jobbar med. Det är inte irrelevant vad människor uttrycker sig vilja, men det riktiga värdet uppstår när en förändring/produkt/tjänst både är någonting folk uttrycker intresse för, och det går i linje med den stora mängd psykologiska forskning som finns kring vad som faktiskt styr folks beteende.
Det är här klassisk kommunikation och marknadsföring misslyckas. Den utgår alldeles för ofta från vad folk säger, och alldeles för sällan utifrån beteendeforskning. En uttryckt vilja kan leda till ett engångsbeteende (köpa en produkt, testa en tjänst, ladda ner en app), men utan underliggande mekanismer som styr beteende kommer det aldrig leda till ett upprepat beteende. Ett tydligt exempel på det här är att 25 % av appar som laddas ner bara används en gång.
Det är här nudging kommer in och tillför värde.
Vi lyssnar på människor, men med ett skeptiskt öra som lutar sig tillbaka mot beteendeforskningen för att avgöra vad som egentligen är relevant och intressant. Vad gör att en kund kommer tillbaka? Hur skapar man en onboardingprocess som gör att den nedladdade appen hamnar bland favoriterna istället för bortglömd i telefonens skräpkorg? Hur får man medarbetare att jobba effektivt tillsammans? Hur för man över användare från en analog till en digital vana? Psykologin och beteendeforskningen har betydligt bättre svar på det än vad dina kunder har.
Wordles psykologiska principer
Eftersom jag precis kritiserade skapandet av tjänster/produkter/kommunikation utan underliggande psykologi, så passar det bra att ta ett exempel som är psykologiskt fantastiskt utformat. Som illustrerar hur framgångsrikt det är när de psykologiska principerna finns inbakade i en produkt, och hur det hade varit annorlunda ifall produktskaparen lyssnat på vad människor säger sig vilja. Det jag pratar om är ordspelssensationen Wordle.
Wordle är ett enmansprojekt som skapades av programmeraren Josh Wardle för att ha någonting att spela tillsammans med sin ordspelsälskande partner. Det har sen oktober 2021 gått från två till miljoner användare, och såldes nyligen till New York Times för någon miljon dollar.
Det är ett simpelt spel som bara tar några minuter. Enklast kan man beskriva det som en blandning av Hänga gubbe och Mastermind: Du får sex försök på dig att gissa ett ord på fem bokstäver, och för varje gissning får du veta vilka av bokstäverna du använt som är på rätt plats, finns med i ordet men är på fel plats, eller inte alls finns i ordet.
Jen Clinehens på Choice Hacking har skrivit en bra sammanfattning från ett psykologiskt perspektiv vad det är som gjort Wordle så framgångsrikt. Många delar av det är ganska uppenbara och är beslut som de flesta nog hade tagit: till exempel att det är snyggt utformat och enkelt att dela på sociala medier. Det jag istället vill lyfta fram är ett beslut som skaparen Josh Wardle gjort som absolut inte är en självklarhet, men en nyckelanledning till framgången: Det är bara möjligt att gissa ett ord per dag.
Det hade varit ett mer intuitivt beslut att ge användarna möjligheten att själva välja hur mycket eller lite de vill spela. Klara ett ord - klick - nästa. Misslyckas med ett ord - klick - nästa. Användarna hade då också (kortsiktigt) spenderat mer tid med spelet, vilket hade gjort att det sett mer framgångsrikt ut. Men Wordle skapades inte för att tjäna pengar eller få så många användare som möjligt. Det ligger inte ens på en egen hemsida, utan på en undersida till skaparens privata hemsida.
Jag kan se tre anledningar till det ursprungliga beslutet att begränsa Wordle till ett ord per dag: 1) En vilja att spelet ska räcka längre; man hinner inte tröttna när det bara går att göra en gång om dagen, 2) En önskan om att inte fastna och lägga för mycket tid per dag på att spela och 3) Det är roligare att prata om samma klurighet man försökt lösa, än att en part beskriver sin egen upplevelse av ett spel den ägnar sig åt.
De tre anledningarna är en viktig del av framgången. Spelet tar inte upp så mycket tid, men det är enkelt att prata om och jämföra sitt eget resultat med andras eftersom alla gissar på samma ord, och man lämnas alltid med ett sug efter mer. Ett sug efter revansch ifall man inte lyckades. Ett sug efter samma kick igen ifall man lyckades.
Hade man frågat människor hade de förmodligen sagt att de hellre velat ha friheten att spela så mycket de vill, än att tvingas begränsa sig till att bara kunna lösa ett problem om dagen. Men Wordle hade aldrig blivit så framgångsrikt som det är, om den friheten hade funnits.
Veckans obehagligaste
Skrikande dockor tillverkade i Tyskland på 1920-talet. Hur tänkte någon att det här var en bra idé? Är de menade att fungera som preventivmedel genom att avskräcka folk som vill ha barn?
Vill du i fortsättningen få sånt här direkt i din inkorg, en gång i veckan, och alltid helt gratis?